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廣告《聊齋》13——文案這個職務
作者：崔剛 時間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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以前在中國廣告人廣告論壇里開過一個“策略創意問談室”。
現粘貼出來，與大家交流。此為第13輯。
暖暖問：
今兒聽早茶說我才知道文案在廣告公司里分創意文案，策劃文案，執行文案。
這每個職位不同做的工作也就不同。
同志們誰給說說？
順帶講講公司里的工作流程，也讓我們這沒進去過的開開眼呀:)
攝氏零點左右答：
像你說的創意文案、策劃文案、執行文案
其實在小的公司里分工是沒這么細的
但在專業的廣告公司這些是根據不同的專業趨向而有所細分的
一般來說：
創意文案——
又分平面創意文案和影視創意文案，主要是就廣告作品的表現形成構想并用完整的文字表現出來，交給廣告執行部門平面部或影視部去制作
這其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容（如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）
策劃文案——
是將策劃工作人員的策劃思路形成文字
一般來說，很多廣告公司的策劃都是由策劃人員自己完成的
只要少數公司有這樣的人員
如果做一個出色的策劃文案人員，用心去學
很容易發展成為策劃人員
執行文案——
其實也就是個“工具”而已
一般來說就是把別人的創意想法用文字表現出來
或者執行部門的工作人員制作出廣告成品后（以平面居多）
配上相關的文案、廣告語等
在一些日資公司中，據說就有這樣的文案
但勸你不要去做這樣的文案
最沒出息了；
但也會有這樣的情況
在一些廣告公司中某文案人員的文案寫做水平特別棒
在經過大家討論（“頭腦風暴”）后
又其完成撰寫
至于廣告公司的工作流程，基本的情況是這樣的
廣告公司一般分為客戶部，市調部、策劃部（在一些大型公司和4A公司市調部、策劃部是和客戶部合在一起的）、創作部、媒介部、執行部門（平面部、影視部）、財務部
一般來說：
客戶部——
負責客戶的服務
在大型公司和4A公司主要是服務公司現有的客戶，當然也開發一些新客戶
其主要職責是與客戶建立溝通關系、為客戶提出開發建議、并成為公司與客戶之間的連接中樞
大型公司和4A公司對客戶服務人員的要求也非常嚴格除了具備與客戶合作能力之外，還必須具有很高的廣告專業知識（策劃、創意、執行等）和“賣稿”能力（負責把公司的廣告作品“賣”給客戶）
在小公司，這些人也就是我們所說的“業務員”
負責去拉客
市調部——
負責客戶和公司已開發客戶或預開發客戶
行業資料的收集、整理和調查活動以及調查方案的撰寫等
也有因與客戶合作深入
進駐企業內部為企業貼身服務的人員等
策劃部——
主要是根據客戶現有的實際情況，提出相關的策略性方案
以指導客戶發展并與創意部有效銜接使創意部在其策略體系下完成創意工作
是廣告公司的“發動機”和企業的“外腦”
在大型公司和4A公司
很多客戶人員都可以勝任策劃工作
創意部——
根據客戶現有的資料、客戶人員或策劃人員提供的相關信息
完成創意作品的構想
交由執行部去完成
媒介部——
負責媒介（報紙、雜志、電視、網站、戶外等）資源的購買、媒介資源的開發、媒介檢測
客戶媒介計劃的制定、媒介策劃等
其它部門（想必不用介紹）
流程，一般來說
由客戶部完成與客戶的接洽→將信息傳達給各部門
一個整體性的廣告項目項目從專業運做基本是這樣的
客戶部→市調部→策劃部→創意部→執行部門（媒介部）
暖暖：
創意文案中你所說的構思畫面，是不是由大家討論產生的？還是說你構思好了再告訴平面由他做出來？
攝氏零點左右答：
其實有很多種方式
1、由創意人員和平面人員在一起討論
討論出之后
平面去做圖，文案去想文字
2、由創意人員形成文字構想
交給執行部門去執行
3、創意人員形成構想
然后溝通執行人員
探討完成，執行人員做制作，文案做文字
以上，在平面中多些
影視一般先由文案形成文字
交給客戶或公司通過后
做成專業的導演分鏡腳本
由導演完成拍攝
再進行電腦編輯
崔剛，中國十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰略機構創辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創意總監、策劃總監、副總、總經理，廣州知名4A廣告公司策略總監等職，服務國內眾多知名品牌。倡導“品牌價值智造”，專注于品牌業績增長的品牌顧問、文化建設、營銷規劃、傳播推廣整合策略服務。 聯系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268